الرئيس التنفيذي لشركة Rapha ، سيمون موترام ، يخبر راكب الدراجة عن الارتفاعات والانخفاضات في التعامل مع Team Sky ، وخططه المستقبلية للعلامة التجارية
مثل كل ما يتعلق بـ Rapha ، فإن المقر الرئيسي للشركة في شمال لندن يتماشى مع جمالية العلامة التجارية. مبنى القرميد البسيط متواضع ولكنه أنيق ، ويقع في منطقة كينغز كروس العصرية بشكل متزايد.
منحدر يؤدي من الشارع نزولاً إلى الأبواب الزجاجية التي تفتح تلقائيًا ، لذلك من الممكن الدوران مباشرة في منطقة أرفف الدراجات التي تشغل جزءًا من الطابق الأرضي.
في الداخل ، يحتوي مكتب Rapha على مقهى خاص به مع باريستا ، وتحت العوارض الخشبية المكشوفة والجدران المطلية باللون الأبيض توجد خطوط من المكاتب الأنيقة المزينة بأجهزة iMacs.
كبيئة عمل ، فهي تمزج بين العملية والأناقة ، والكلاسيكية والحديثة - تمامًا مثل الملابس التي حولت Rapha إلى واحدة من أكبر العلامات التجارية في ركوب الدراجات.
على رأس كل شيء ، سيمون موترام ، المتخصص السابق في العلامات التجارية للشركات وعشاق ركوب الدراجات مدى الحياة الذي أنشأ Rapha في عام 2004 في وقت لم تشهد الرياضة بعد انفجار الاهتمام ببريطانيا.
تضم مجموعة Rapha الآن أكثر من 750 منتجًا ، لكنها في البداية كانت أقل شمولاً بكثير.
"عندما بدأت Rapha ، لم يكن لدينا حتى السراويل القصيرة" ، هكذا قال موترام لراكب الدراجة بينما كنا نجلس في مكتبه ، محاطين بتذكارات ركوب الدراجات والأكواب المستعارة.
'بالنسبة لمعظم العلامات التجارية في السوق ، من المحتمل أن تكون البيبشورتات تشكل نصف مبيعاتها - كان هذا دائمًا هو الطريق لأنها قطعة من المعدات لا يستطيع الفارس العيش بدونها ، ويمكنك تحصيل الكثير من المال مقابل المرايل
'نتمنى أن يكون الأمر كذلك بالنسبة لنا ،' يعترف '، لكن من الصعب حقًا صنع المرايل التي تناسب بشكل جيد وتعمل بشكل جيد ، مع الشامواه المناسب ، لذلك لم نفعل ذلك تقريبًا سنتان.
حتى ذلك الحين ، لا بد لي من القول أن التكرار الأول لمرايلنا كان سيئًا جدًا. لقد ارتكبنا الكثير من الأخطاء ، كما تفعل غالبًا عندما تذهب إلى منطقة جديدة. لقد صنعنا وسادة تناسبني ، ولكن ليس أي شخص آخر … لقد استغرق الأمر منا بضع سنوات لتصحيحها.
ولكن بعد ذلك ظلت تلك البيب شورتات الكلاسيكية دون تغيير إلى حد كبير حتى هذا العام - لقد امتلكناها منذ 10 سنوات حتى الآن. يخبرني هذا أكثر من أي شيء أننا قمنا بتثبيت هذا المنتج ، والآن ربما تكون 30-35٪ من مبيعاتنا بمثابة مرايل.
"لم أعد أرى أشخاصًا يرتدون قمصان Rapha وسراويل Assos القصيرة. كان ذلك يزعجني"
السماء ليست هي الحد
تصدّر مريلة Classic II التي أعيد تطويرها من Rapha مجموعة مُعاد هندستها بالكامل من الملابس ذات النصف السفلي.
بينما يقول Mottram إنه يعتقد أن Rapha لديها أفضل المصممين في السوق ، فإن الكثير من التعلم الذي أبلغ عن إعادة التصميم جاء من شراكة Team Sky ، التي انتهت في نهاية موسم 2016.
"فريق Sky ليسوا ، آسفون ، لا يخجلون من إخبارنا بأي شيء يعتقدون أنه يمكن تحسينه. يقول موترام: "لقد كانت هذه العلاقة بأكملها رائعة حقًا ، وقد غيرت بالتأكيد علامتنا التجارية".
لم يكن الأمر سهلاً. إذا كان بإمكاني رسمه على رسم بياني ، فسيكون انهيارًا هائلاً ، يليه إعادة بناء ، ثم يتقدم بالفعل في العامين الماضيين. لقد كان حقًا منحنى تعليميًا ضخمًا ، وقد دخلنا فيه بشكل أعمى قليلاً.
"لقد عملنا مع فرق محترفة قبل Sky ، ولكن على المستوى المحلي فقط ، وكان ذلك قبل سنوات ضوئية فقط. الفورمولا واحد مقابل سباقات الكارت ، حقًا. لذلك تعرضنا لمجفف شعر Team Sky الكامل: "هذا خطأ ، هذا خطأ ، هذا خطأ." لذلك بنيناها من هناك."
عندما تم تأكيد Rapha كمورد للمعدات لفريق Team Sky في عام 2013 ، سرعان ما أصبح حجم المهمة التي قام بها واضحًا.
يحتاج كل راكب إلى 780 قطعة من العدة كل عام لمدة أربع سنوات ، وكلها مصنوعة خصيصًا ومكيفة لتناسب احتياجات الفرد.
كريس فروم لديه حساسية من السيليكون لذلك استخدمنا المطاط الطبيعي في مقابض سرواله. لقد كان مستوى من الاهتمام تقدره Sky حقًا لأنه يتلاءم بشكل طبيعي مع سياسة المكاسب الهامشية الخاصة بهم ، كما يقول Mottram.
لكنها جعلت الحياة صعبة للغاية. لقد جعلني أتساءل عما وضعنا أنفسنا فيه ، لكننا خرجنا من ذلك وكان العامان الماضيان رائعين. كنت أقول إنها كانت عملية مكلفة ولكنها جديرة بالاهتمام.
"أي علامة تجارية تحب الرياضة ، إذا أتيحت لك الفرصة لتكون قادرًا على الارتباط بأحد الفرق الكبرى ، فيجب أن تصارع جدتك للقيام بذلك."
هذا لا يبدو وكأنه رأي رجل مستعد للتنحي جانبا من المشاركة في الجانب الاحترافي للرياضة. في الواقع ، وفقًا لموترام ، ستشارك Rapha دائمًا في سباقات المحترفين.
"إنه جزء من حمضنا النووي الذي يجب أن نكون عليه ، لكن أعتقد الآن أننا بحاجة إلى بضع سنوات من عدم المشاركة مع فريق WorldTour ،" قال ، "بمجرد أن تصل إلى مستوى معين ، فأنا لا تعتقد أنك تحصل على هذا الامتداد الأسي أو الاستفادة منه. '
لكن هذا ليس السبب الوحيد وراء تنحي رافا جانبًا. الحقيقة الصعبة هي أن نموذج WorldTour معطل. يقول موترام إنه ليس مستدامًا في شكله الحالي.
مصادر التمويل غير الموثوقة تعني أن الفرق تأتي وتذهب بتردد مربك وأن تقويم السباق بدأ يصبح غير مفهوم.
أعتقد أنه لم يعد يتصل بجمهوره أو يجذب القادمين الجدد ، لذلك حتى تكون هناك تغييرات هيكلية في هذا العالم ، لا يستحق الأمر أموالنا للمشاركة.
هناك طرق أخرى للتفاعل مع العملاء من خلال الانخراط في الرياضة مرة أخرى. هناك الكثير من الأشياء المثيرة للاهتمام التي تدور حول التحمل والجولات الخفيفة ، وركوب الخيل ، والسباقات الشعبية ، وركوب الدراجات في المناطق الحضرية - كل هذه المجالات التي يمكننا مساعدتها ودعمها.
"إذن لدينا خطط أخرى في الوقت الحالي. سننظر دائمًا في المشاركة مرة أخرى في WorldTour ، لكننا نريد المساعدة في تغيير الرياضة بطرق أخرى في الوقت الحالي ".
نفسه لكن مختلف
أينما يضع موترام تركيزه ، يقول إن الهدف النهائي هو جعل ركوب الدراجات أكبر رياضة في العالم. لهذا السبب يعتقد موترام أن Rapha ، على الرغم من تطورها ، لم تنحرف عن غرضها الأولي والأساسي.
"كان الأمر دائمًا يتعلق بالشغف المطلق للرياضة ،" كما يقول ، "حول جعل ركوب الدراجات رائعًا لأنها أعظم رياضة في العالم. لكنني أعتقد أن الطريقة التي نصل بها إلى هناك قد تقدمت قليلاً لأن هناك تحديات مختلفة الآن.
في البداية ، كانت Rapha تركز فقط على الملابس لأن موترام اعتقد أن راكبي الدراجات يجب أن يكونوا قادرين على شراء منتجات عالية الأداء تبدو أنيقة ، وهو مكان كان يفتقر إليه السوق مؤخرًا في عام 2004.
"الأشياء الوحيدة التي كانت بسيطة من حيث التصميم كانت في مثل هذه الألوان الرهيبة والجودة الرديئة في الوقت الذي كنت أشتري فيه ملابس ركوب الدراجات" ، كما يقول.
كنا أول من يغير ذلك ، لذلك كان لدينا سبع إلى ثماني سنوات من كوننا الوحيدين الذين يقومون بأشياء مختصرة وأنيقة أراد الجميع ارتدائها.
"وقت ركوب الدراجات هو أفضل وقت لك ، لذلك يجب أن يعمل بشكل جيد ، وتشعر أنك بحالة جيدة مثل الأمهات فقط ، لذا يجب أن تبدو جيدًا مثل اللحظة. هذا يبدو جبنيًا لكنه صحيح."
لم يضيع نجاح Rapha على الشركات المصنعة للأطقم الأخرى ، وسرعان ما كان هناك عدد كبير من العلامات التجارية التي تنتج ملابس ذات جودة لائقة ، وباهظة الثمن (وباهظة الثمن) ، لذلك شعر موترام أن على Rapha الابتكار مرة أخرى.أثبت Team Sky أنه لوحة مفيدة يمكن من خلالها عرض التغيير في الاتجاه.
طباعة البيانات كانت أول استكشاف حقيقي لنا في التصميم العلني. تم اشتقاق الرموز والأنماط من بيانات قوة الراكبين. تم اختياره لفريق Team Sky لأنه من الواضح أن كل شيء يتعلق بالبيانات.
"في أي وقت نقوم فيه بشيء مبالغ فيه بعض الشيء ، فذلك لأن القصة التي قدمناها تملي هذا التصميم."
ما إذا كانت Rapha قد أثارت هذا التغيير غير مؤكد ، ولكن من المؤكد أن أزياء ركوب الدراجات قد تغيرت بشكل ملحوظ في السنوات القليلة الماضية إلى شيء أكثر جرأة وإشراقًا.
يقول موترام: "سأذهب إلى أستراليا قريبًا وأنا مرعوب قليلاً بشأن التنافر البصري الذي سأراه على الطريق".
في حين أنه لا يعارض التغيير في الأسلوب ، إلا أنه يشعر أنه لم يكن بالضرورة للأفضل. يقول: "تحصل على علامات تجارية منفتحة بشأن التركيز على الموضة بدلاً من الأداء ، لكن آخرين يختبئون الآن وراء التصميم الجريء".
"سيكون هناك تصحيح هائل في غضون سنوات قليلة. يجب أن يكون. سيعود الجميع إلى التصميم البسيط"
تركيز Rapha على الأناقة والجودة لا يقتصر فقط على صنع القمصان - إنه جزء من "تجربة" Rapha الكاملة التي تدعم كل شيء عن العلامة التجارية وتفسح المجال لفرص العمل الأخرى.
بالإضافة إلى كونه تاجر تجزئة للملابس ، فإنه يبيع أيضًا الأمتعة والكتب والأواني الفخارية ومنتجات العناية الشخصية وسماعات الرأس. كما أن لديها نادي دراجات عالمي ومقاهي وأحداث سباق برعاية وباقات سفر. يلمح موترام إلى أن هناك المزيد في المستقبل.
مهمتنا الآن هي الوصول إلى المزيد من الأشخاص ومساعدتهم على البدء في رحلة ركوب الدراجات. من الواضح أننا سنستمر في توسيع نطاق تركيزنا على المعدات مع وضع ذلك في الاعتبار - مجموعتنا الأساسية هي خطوة نحو ذلك - لكن مركز قيادة السيارات لدينا ، ووجود ناد ينضم إليه الأعضاء ، هذا مصدر إيرادات مثير جدًا للاهتمام ويعمل على تحقيق أهدافنا الآن
بصفتنا راكبي الدراجات ، هناك الكثير من الأشياء التي تحاول Rapha القيام بها لتحسين حياة الركوب لدينا. في بعض الأحيان يتم إنشاء منتجات مبتكرة ، ولكن بشكل متزايد بعض هذه الأشياء عبارة عن تجارب أو خدمات مفيدة.
"هذا يعني أن أي شيء يعتبر لعبة عادلة بالنسبة لنا للمضي قدمًا ، مع تحذير: إذا كان بإمكاننا العمل على كيفية القيام بذلك بشكل صحيح."
أكبر من كبير
بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، هناك شعور بأن الازدهار في سوق ركوب الدراجات على الطرق في المملكة المتحدة يتلاشى ، وأن النمو الجديد يصعب تحقيقه ، ومع ذلك فإن موترام لديه ثقة في مستقبل علامته التجارية ، وهو ما يعترض عليه الرغبة في تجربة أشياء جديدة.
سواء كانت أنماطًا جديدة لركوب الخيل ، أو فئات جديدة من المنتجات ، فنحن نتمتع بالثقة لتجربتها. أنا أؤمن دائمًا بأفكارنا الجديدة لأنني أعرف عيار مصممينا وموظفي منتجاتنا.
"نحن نعرف من هو عملائنا. على سبيل المثال ، مع تركيزنا على طقم السباق الخفيف الوزن للغاية وركوب البريفيه - لم يكن أي شخص آخر ينظر إلى تلك الفئات باعتبارها فئات تحتاج إلى منتجاتها الخاصة ، وهي تخصصات في حد ذاتها. لكننا اعتقدنا أنها ستنجح لذا تحلّينا بالشجاعة للقيام بذلك"
بغض النظر عن الجرأة ، ترى Rapha أن الكثير من نموها يأتي من الخارج. حوالي 75٪ من مبيعات Rapha الآن خارج المملكة المتحدة ولديها أكثر من 300 سفير للعلامة التجارية حول العالم.
مهمتهم هي الانضمام إلى ركوب Rapha Cycle Club والتكامل مع الدراجين. يعتقد موترام أن البصيرة التي يقدمونها لا تقدر بثمن.
إنهم هناك يتجولون مع العملاء ، ويتساءلون ويبحثون ويبحثون ويقدمون هذه المعلومات إلينا ، لذلك لدينا منظور أعتقد أن معظم العلامات التجارية لا تملكه.
تتحدث معظم العلامات التجارية إلى تجار الجملة ، الذين يتحدثون إلى موزعيهم ويتحدثون إلى العملاء. نحن نركب مع العميل طوال الوقت ، لذلك أعتقد أنه يعطينا نظرة ثاقبة مختلفة ومفيدة للغاية.
"هذا هو السبب الذي يجعل الناس يروننا نفعل الأشياء ويذهبون:" أوه ، لماذا فعلوا ذلك؟ " في بعض الأحيان لن ينجح الأمر ولكن في أحيان أخرى يعمل وهذا هو كيف تمضي العلامة التجارية للأمام ".
بعد التحدث عن التقدم ، يسارع Mottram إلى توخي الحذر بشأن توسيع Rapha لنطاقها ، مشيرًا إلى أنه من الممكن دائمًا أن تنهار العلامة التجارية تحت ثقلها.
أود أن أقول إننا نصل إلى الحد الأقصى لما نرغب حقًا في التعامل معه. العائد النهائي لمنتجاتنا وخدماتنا ليس مرتفعًا جدًا في الوقت الحالي ، لذا علينا توخي الحذر.
'ثم مرة أخرى ، يمكنك الحصول على قميص واحد أو زوج واحد من البيبشورتات التي تفعل كل شيء ، ولكن هذا يشبه امتلاك سكين الجيش السويسري ، ولن تفضل الحصول على سقيفة مليئة بالأدوات بدلاً من سكين الجيش السويسري ؟ '
